SaaS KPI シリーズ - チャーン・リテンション
前回はコンバージョンに関連する指標やコンセプトを紹介しましたが、今回はチャーン（解約）に関連するいくつかの指標を紹介していきます。
SaaSビジネスにおいて、チャーンとリテンションは顧客の継続利用状況を示す重要な指標です。チャーンは既存顧客が解約してサービスの利用を停止することを指し、リテンションはその逆で、顧客がサービスを継続して利用している状態を表します。
新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の維持がSaaSビジネスの持続的な成長には不可欠なため、これらの指標は、特に事業責任者、製品担当者、カスタマーサクセスチームにとって重要で、定期的にモニタリングする必要があります。
新規顧客の獲得とビジネスの成長
例えば月額1万円のSaaSサービスを例に考えてみます。
このようなサービスでは、新規顧客を獲得すればするほど、MRR（月間定期収益）は増えていき、ビジネスは成長します。
例えば1月に1万円だったMRRは、2月に2名の見込み顧客のコンバージョンが発生することで、3万円になります。
そして翌月の3月にまた新たに1名の顧客のコンバージョンが発生することで、MRRは4万円となるわけです。
チャーン（解約）
では新規顧客を獲得したら、その分だけビジネスが常に成長するかというと、必ずしもそうではありません。
なぜなら顧客はいずれサービスを解約するからです。
このように、顧客が解約することをSaaSの世界ではチャーンと呼びます。
そしてチャーンが発生することで、元々得られる予定だったMRR（月間定期収益）は減ることになります。
3月の収益減
例えば上記のケースだと、3月に1人の顧客がチャーンしているので、元々見込まれていた収益より収益は1万円減ることになります。
4月の収益減
4月も1名の顧客のチャーンが発生して、元々見込まれていた収益は1万円減ることになるわけです。
このチャーンに伴う収益減のことをSaaSの世界ではチャーンMRRと呼びます。
このように、SaaSのビジネスの成長は新規顧客から得られるニューMRRだけでなく、チャーンMRRによっても左右されることになるわけです。
ネット・ニューMRR
では、具体的SaaSのビジネスの成長は何によって決まるかと言うと、ニュー MRRとチャーン MRRの差によって決まります。
ビジネスが停滞するケース
例えば3月のMRRに注目すると、1万円のニューMRRとチャーンMRRが発生しています。
ただし2月から3月にかけてのMRRは変化していません。
これはニューMRRによる増収が、チャーンMRRによって減ってしまうためです。
このようにニューMRRとチャーンMRRが等しいとき、MRRの増減は発生せず、言い換えればビジネスは停滞すると言えます。
ビジネスが成長するケース
4月のMRRに注目すると、2万円のニューMRRと1万円のチャーンMRRが発生しています。
また3月から4月にかけてのMRRは増加しています。
これはニューMRRによる増収が、チャーンMRRを大きいためです。
このようにニューMRRがチャーンMRRより大きいとき、MRRは増え、ビジネスは成長するわけです。
ビジネスが後退するケース
仮に5月のMRRが3万円になる上記のようなケースではどうでしょうか。1万円のニューMRRと2万円のチャーンMRRが発生しています。
そして、また4月から5月にかけてのMRRは減少しています。
これはニューMRRによる増収が、チャーンMRRを小さいためで、ニューMRRがチャーンMRRより小さいとき、MRRは減り、ビジネスは後退するわけです。
このように、SaaSビジネスが成長するかどうかはニューMRRからチャーンMRRを差し引いた収益で決まるわけです。
この指標のことをネット・ニューMRRと呼びます。
なお、ネット・ニュー MRRは、ビジネスから成長を表す指標のため、当月のMRRと前月のMRRの差ということもできます。
チャーン率
これまで見てきたように、SaaSビジネスの成長のためには、新規顧客のコンバージョンを増やすだけでなく、チャーンする顧客の数、もしくはチャーンMRRを減らすことが重要になってきます。
そこで、チャーンした顧客の割合を計算することで、その効率をモニターすることになります。この指標のことをチャーン率と呼びます。
カスタマー・チャーン率
このとき、特に顧客の数に注目して、チャーン率を計算した指標をカスタマー・チャーン率と呼びます。
カスタマー・チャーン率はある特定の期間でチャーン（解約）した顧客を、その期間の総顧客数で割ることで計算されます。
例えば3月の前月からのチャーン率は25%となるわけです。
リテンション
チャーン率では顧客の「解約」に注目しましたが、逆に顧客の「継続」に注目することもあります。
そして、顧客がサービスを継続することをリテンションと呼びます。
カスタマー・リテンション率
カスタマー・リテンション率とチャーン率は、解約した顧客に注目するか、サービスを継続した顧客に注目するかの違いしかありませんので、同じように計算することが可能です。
チャーン率やリテンション率を計算したい
今回は、チャーンやリテンションをモニターしていくことがサブスクリプション・ビジネスの成長のために重要だという話をしました。
実際のデータを使った、チャーン率やリテンション率の計算方法は、こちらで紹介していますので、ご参考ください。
チャーン率の罠
ところで、チャーン率やリテンション率だけをビジネスの指標として追っていると、ビジネスの問題を適切に把握できていないことがあります。これは、多くのスタートアップが犯してしまう間違いです。
というのも、例えば前月からのチャーン率やリテンション率はサービスの利用期間に応じて変わってくるものなので、全ての顧客をまとめて、それらの指標を計算しても、意味のある指標にならない、ということがあります。
そこで、顧客をサービスの購読タイミングごとにグループに分けて、そのグループごとの生存曲線を見ていくことになるのですが、それについては次回以降でもう少し詳しく見ていきたいと思います。
お楽しみに！
SaaS アナリティクス・ワークショップ
SaaS/サブスクリプション型ビジネスで働く方を対象に、「現場で即使えるデータ分析」の手法をみなさんに身につけていただくための無料オンライン・ワークショップを開催しています。
このワークショップでは、SaaS/サブスクリプション型ビジネスにとって重要なKPI、データの加工、可視化、統計・機械学習といった様々なデータサイエンスの手法などを、シリコンバレーなどでの事例を交え紹介させていただきます。
さらに、このワークショップのゴールはみなさんに自分でデータ分析ができるようになっていただくということのため、後で自分でExploratoryを使って行うためのチュートリアルも用意しております。
過去の内容も録画やスライドで確認することが可能です。ご興味ありましたら、ぜひ下記の詳細ボタンからご確認ください！