SaaSアナリティクス — 今さら聞けないサブスクリプション・ビジネス最重要指標

どうも!シリコンバレー発、データサイエンスの民主化を行なうためのツールを作っているExploratoryという会社で働いているIkuyaです。これから数回に渡りサブスクリプションビジネスの重要指標(メトリクス)について以下の指標を紹介していく予定です!

  • MRR(Monthly Recurring Revenue / 月次収益)
  • Churn Rate(離脱率)Expansion Rate (アップセル・クロスセル)
  • CLTV(Customer Life Time Value / 顧客生涯価値)
  • CLTV by Cohort (コホート毎の顧客生涯価値)

本日は一連の投稿の前に、そもそもなぜサブスクリプション・ビジネスでは従来のビジネスと違う指標が重要になってくるのかという話を簡単にします。

なぜサブスクリプションの重要指標(メトリクス)はこれまでのビジネス指標と違うのか

MRR(月次収益)

サブスクリプション型のビジネスは購読型のビジネスのため、売り切り型のビジネスと異なり、何も起きなければ翌月も当月の売上と同じ売上を見込むことができます。これがMRRのことです。

そのため翌月新たに獲得した新規顧客は前月の売上に加算される形になります。それゆえに新規で獲得した顧客から得られる収益がそのまま企業の成長となります。

解約

ただし、これはあくまで既存の顧客が1人もチャーン(解約)しないという普通はなかなかありえない世界の話です(笑) 。悲しいかな顧客は解約するのが世の常です。仮に新規で獲得した顧客が10人いたとして、一方で10人の解約があった場合、結果的に成長はゼロになってしまうわけです。

こういう背景もあって、新規顧客の獲得だけでなくサブスクリプションのビジネスではチャーン(解約)が重要な指標となり、特にスタートアップの最初のステージでは、新規顧客の獲得に大きな投資を始める前に、まずこのチャーンを改善することに努力をするといったことがよくあります。お金をかけて(広告など)せっかく獲得した顧客がみんな次の月に解約してしまうのではビジネスが成り立ちませんよね。

重要指標(メトリクス)を追うだけで良いのか?

では、これらの指標を眺めているだけでいいかというと、誰に聞いても、Noと答えるかと思います。これらの指標は結果としての指標、言い換えれば遅行指標とも言えるもので、過去または直近のビジネスの状態を理解するには役立つのですが、そこからビジネスを改善していこうと思ったときに必要な施策の立案には役立ちません。

では勘と経験に頼ってでも何らかのアクションを起こせばよいかというと、それでこれらの重要指標(メトリクス)が上がれば誰も苦労はしません。

本当に知りたいことはこうした重要指標が、何によって上下するのかということかと思います。この指標の裏にある因果関係を理解した上で、効果の高い施策を立案し、それをテストもしくは実行し、その結果を評価する、こうしたサイクルをまわし続けることで、ビジネスを効率的に成長させていくことができるのです。では、どうやってこの因果関係に迫っていくのかという話については、また別のシリーズで紹介していければと思います。


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